医疗器械销售老手心得：为什么你总是有劲使不出？-下载凯发k8
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2018/05/31 08:36
随着医改的深入，国家不断加大对医药行业的监管力度。招标降价，产品同质化，医院被托管，医院压缩供应商数量，进行集中配送商的遴选， 94号文件，一致性评价，药占比限制，大处方限制，辅助用药限制，医保控费限制，营改增，飞检，商业贿赂等措施的出台，特别是二票制，让医药行业人士雪上加霜，痛不欲生。按照此前国家对于两票制的多次表态，两票制最先在公立医院和医改试点省、(区、市)推开，到2018年二票制会在全国全面实行，引发医药行业大洗牌，全国一万三千家医药商业公司会压缩到只剩三千家，淘汰出局的一万家医药商业公司和大批的医药自然人怎么生存下去？
五年前乃至更早，就有做药的代理商就陆续转行做医疗器械，现在大多数年销售过十亿以上的医药商业公司都兼营医疗器械。虽然医疗器械和药品面对的终端都是医院，但笔者王强认为医疗器械依然有其独特的行业法则和特点，导致刚转型做医疗器械的医药代理商总感觉有劲使不出，业绩自然也就一般般。所以做药品的必须了解医疗器械行业的游戏规则和法规，医疗器械可分为以下五大类：
一类，二类，三类医疗器械
2014年是医疗器械行业的法规年，国家对医疗器械行业进行重大调整，总的原则是鼓励创新，放开一类医疗器械，严管三类医疗器械，对整个行业实施严格的监管，加大处罚力度，引入“黑名单”制度。
对医疗器械生产企业，一类医疗器械只需备案，而二类和三类医疗器械必须拿到产品注册证才能销售，由以前免费办产品注册证改为收费制，二类医疗器械由各地拟定收费标准，而国产三类医疗器械注册收费在十五万，进口医疗器械注册收费在三十万，同时设置创新医疗器械注册的绿色通道并免费办理。
迈克生物，万孚生物，达安基因、利德曼、中生北控、复星长征等。国内体外诊断行业的集中度达到了80%，与国外市场的集中度大体相等。
药品医药代表主要把精力放在医生身上，而有些医用耗材要做护士长的工作，骨科耗材要跟台，有些医用耗材特别是体外诊断试剂是采取封闭式销售，这些都和药品销售有明显的区别。
诊断类和治疗类医疗器械
在中国医疗器械行业80%以上的上市公司，年销售过亿的企业都是做诊断类产品如深圳迈瑞，上海科华，上海联影等，因为诊断类产品使用率高，能为医院创造更好的经济效益。而治疗类产品相对而言临床要求更高，使用率低，特别是用治疗类设备和产品一旦出现医疗事故，医院往往会停用，所以治疗类产品很难做大。
结论：做诊断类产品，做医用耗材，做常规类医疗器械比较容易做大做强，而做治疗类产品，做医疗设备，做创新类医疗器械年销售很难突破一个亿。
医院主要科室的年收入和成本收益率大盘点
医院的科室可分为医技科室和临床科室，医院科室年收入排名前十位依次为：内科，外科，放射科，中医科，检验科，手术室，急诊医学科，肿瘤科，妇产科，麻醉科。
医院科室成本收益率排名前十位依次为：检验科成本收益率为89%，放射科成本收益率为80%，血透，内镜中心和病理科均为43%，手术室成本收益率为21%，放疗科成本收益率为20%，麻醉科成本收益率为6%，肿瘤科成本收益率为3%，内科成本收益率为 -2%
从整个医院总收入来看，虽然医技科室总收入只占24%，但医技科室的成本收益率（成本收益率表明单位成本获得的利润，反映成本与利润的关系，一般成本收益率越高，企业的运营效率越高）远超临床科室，临床科室除放疗科和肿瘤科外，其他科室均为负数，说明临床科室的赢利能力较差，而医技科室赢利能力很强，特别是检验科和放射科。笔者王强认为造成这一局面的主要原因是卫生委设立了“药占比”指标来考核医院，面对营业收入和利润的流失，不得不采取多给病人做“检查”来弥补。频繁、大量的过度检查一步步拉高医技科室的成本收益率。
了解游戏规则，调整心态
从药品转行做医疗器械的企业和代理商还是用做药的思维和方法，去做医疗器械是有问题的，你要想短时间把销量做起来是不太现实。一是医药行业市场容量为一万六千六百亿，而医疗器械市场容量为三千亿，不足医药的1/5。
二是医疗器械种类繁多，有47个大类，上万个品种，每个品类的市场容量有限，要想打破销量增长的天花板，只有通过兼并收购来实现，中国医疗器械行业是如此，全球医疗器械行业也是如此。
三是市场竞争激烈，如b超，dr，真空采血管，注射器等常规类医疗器械产品注册证有一百多张，一百多个生产厂家都在整合代理商的资源拼价格，拼关系。残酷的市场竞争使厂家和代理商的利润像刀片一样薄，特别是dr，dr目前有一百多个生产厂家，其中70%以上是亏损经营。
四是做医用耗材的进院流程要比做药要长，药品经过招标，中标后，可勾标十几个乃至更多的医院。而医用耗材不一样，高值耗材要进入省标，普通耗材和检验试剂要进入市标，但有些地区三，五年都不招标，你连进入的门槛都没有。即使你中了省标或市标，更重要的是每个医院要逐个做“医院标”，做“医院标”一般要讲究进院时机，比如更换院长和科室主任，或现有供应商的合同到期。而医疗设备是一家一家的去做医院标。
五是江西对医疗设备实施限价，国务院在《十三五医药体制改革》中提出，对高值医用耗材，检验检测试剂，大型医疗设备进行集中采购，其中安徽省药采中心在2016年5月底，已经一共完成了15批次大型医用设备统一招标工作, 采购总金额达3.66亿元,平均降价30%以上。
六是医用耗材和药品一样，同样要面对招标持续压低价格，二票制，营改增，集中配送的遴选等问题，国家对医用耗材市场进行监管和治理以后，才会涉及到医疗设备。
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医药和医疗器械行业的政策性风险远大于市场竞争带来的危机，物竞天择，适者生存，优胜劣汰！！！
在新形势下，从药品转行做医疗器械的代理商有几大选择：
平台经济：要么自建医药和医用耗材的物流平台，要么向国药，上药，九州通等大型医药商业公司靠拢，要么转行成为医疗器械生产厂家。
渠道转型：向otc，民营医院，计生系统，疾控系统，中心血站，民政系统，残联系统等渠道转型，因为以上渠道不受二票制等因素的影响。
做医疗项目：在国家促进社会办医和分级诊疗两大趋势下，2016年国家卫计委先后发文：明确提出医学影像诊断中心，医学检验实验室，血液透析中心，病理诊断中心，安宁疗护中心属于单独设置的医疗机构，为独立法人单位，由当地卫生计生部门设置审批，并明确鼓励社会资本举办，其中浙江桐庐的区域检验中心已率先落地。近几年区域肿瘤治疗中心，康复中心，区域影像诊断中心，区域检验中心，血透中心等项目遍地开花，做康复养老项目也是不错的选择。
整合资源：优先做药品的同一科室的医疗设备，做医用耗材要慎重，2018年药品全面执行“二票制”，预计2020年以后医用耗材会全面推行“二票制”（2017年陕西的高值耗材和黑龙江的体外诊断试剂已在执行“二票制”），而2025年左右医疗设备才会执行“一票制”
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我国医疗器械行业迎来发展机遇期